TikTok, nouveau géant de l’influence digitale : chronique d’une frénésie “made in China”

Réservoir de talents, terrain de jeux des marques, outil de soft power… Plus créative et addictive qu’Instagram et YouTube, l’appli de vidéos compte 6,4 millions d’utilisateurs par jour en France ! Décryptage d’une frénésie made in China.

Cela ne vous aura sans doute pas échappé : à la dernière Fashion Week parisienne, des têtes à peine vingtenaires ont fait leur apparition au premier rang des défilés les plus courus. Ils s’appellent Léa Elui, Dixie D’Amelio, Noah Beck, Bella Poarch ou Chase Hudson, et ce sont des tiktokeurs. Sur le réseau social qui monte, ces créateurs de contenu sont suivis par des millions de fans (la plus star d’entre elles, Charli D’Amelio, sœur de Dixie, totalise 126 millions d’abonnés), et cela a tapé dans l’œil des marques de mode. Car l’enjeu est énorme : il s’agit de bénéficier de la force de frappe de ces médias à part entière que sont devenus les tiktokeurs, puissants rois en leur communauté de fidèles. Après les blogueurs, les youtubeurs puis les instagrammeurs, voici le dernier avatar des aristocrates de l’influence digitale.

Réseau favori de la “Gen Z”

Hier encore considérée comme une appli destinée aux enfants fans de playbacks et de chorégraphies, la plateforme de création vidéo a, en moins de deux ans, opéré une mue spectaculaire. Depuis l’automne 2021, TikTok affiche l’affolant chiffre de 1 milliard d’utilisateurs par mois dans le monde, en majorité des jeunes de la «Gen Z» et des millennials – le graal des marketeurs. «Le cœur de TikTok, ce sont les 15-30 ans, précise Fabien Laxague, directeur de la communication du réseau social en France, mais il faut garder en tête que 67 % de notre audience a plus de 25 ans.» Comprendre : il n’y a pas que des jeunes sur TikTok. Pour Lauren Boudard, auteure du livre Les Possédés (Éd. Arkhê), sur les géants de la tech, «la pandémie et le confinement de 2020 ont joué un rôle d’accélérateur dans la croissance de TikTok, le réseau social était devenu une sorte de thérapie de groupe mondiale ! La plateforme est alors entrée dans une phase plus adulte, avec une diversification des contenus qui se sont mis à explorer des territoires plus politiques ou plus intimes».

En vidéo, cinq influenceurs mode à suivre sur TikTok

En 2021, l’appli a été téléchargée 3 milliards de fois, un record. Lucile, 19 ans, a longtemps méprisé ce réseau social, mais elle a désormais changé d’avis : «C’est devenu cool d’être sur TikTok. Du coup, je ne vais presque plus sur Instagram ou YouTube.» Si la jeune fille a refusé de nous donner son temps d’écran, une récente étude Kantar pour TikTok (mars 2021) révèle que plus de 35 % des utilisateurs de l’appli avouent passer désormais moins de temps à regarder la télévision, à écouter des podcasts, à regarder des vidéos ou à lire. En France, TikTok est utilisée chaque jour par 6,4 millions de Français (Médiamétrie). Face à la critique, ByteDance, la maison mère de TikTok, a annoncé en septembre que l’application ne serait plus accessible en Chine aux ados de moins de 14 ans au-delà de quarante minutes par jour (et proscrite entre 22 heures et 6 heures du matin).

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La nouvelle rue digitale

Stars, soignants, profs, ministres, ados, parents : c’est simple, tout le monde est sur TikTok. Tutos beauté, cuisine ou fitness, chorégraphies endiablées, sketches LOL, mais aussi contenus militants sur le féminisme, la cause LGBTQIA+, l’écologie (@sabrina.sustainable.life), la lutte antiracisme (@taylorcassidyj)… Le fil TikTok, ce sont des millions de vidéos survoltées qui se succèdent en un zapping infernal. L’expérience est redoutable : ce robinet à images délirantes, fascinantes, consternantes est un vortex qui aspire le temps de cerveau disponible, un peu comme les machines à sous de Las Vegas. Et la créativité des internautes est sans limites. L’objectif pour tout tiktokeur ? Se retrouver dans les trends, ces tendances virales qui font et défont les stars du réseau. «TikTok, c’est un peu la « nouvelle rue digitale », l’énergie y est très créative et foutraque. Les marques ont d’abord renâclé, mais désormais elles y spottent plein de nouveaux talents et inventent des challenges, ces défis viraux qui cartonnent», explique Vincent Grégoire, directeur Insights chez NellyRodi.

Bref, c’est désormais sur TikTok que naissent les tendances qui vous feront acheter les produits de demain (le réseau vient de mettre en place un véritable marketplace pour acheter en quelques clics un produit vu en ligne, NDLR). C’est aussi là qu’émergent de nouvelles stars de la musique, façon génération spontanée, comme la Française Wejdene ou le rappeur américain Lil Nas X. Pierre Tritant, directeur du développement digital chez Sony Music, suit d’un œil averti ce qu’il s’y passe : «La musique est au cœur de l’ADN de TikTok. Le buzz peut y prendre de manière organique, avec une vidéo créative utilisant un morceau donné qui incitera les autres utilisateurs à faire pareil, ou il peut être orchestré par la maison de disques. Nous surveillons les trends viraux, et, lorsque l’on voit une tendance, nous mettons en place une campagne avec des influenceurs que l’on choisit en fonction du positionnement de notre artiste. Plus on fait grossir les contenus, plus on a de chances d’être poussé par l’algorithme.»

En vidéo, Charli d’Amelio, star de TikTok

Et le constat est sans appel : «Il existe une relation directe entre le nombre de créations de vidéos par les utilisateurs et les statistiques de streaming sur les plateformes d’écoute», précise Pierre Tritant. Le plus gros succès récent de Warner ? Le rappeur français Gazo : «Les streams de ses titres ont augmenté de 70 % », assure-t-il. Pour Vincent Grégoire, «sur TikTok, il y a un côté démocratie participative assez nouveau, on est dans du bottom-up (la prise de décision est ascendante : du bas vers le haut), et non plus du top-down (où le pouvoir vient d’en haut)». En clair : c’est le peuple de TikTok qui décide et non les élites. Fabien Laxague l’affirme : «C’est une plateforme très inclusive. Les gens viennent pour l’authenticité et la spontanéité.» Loin des standards hyperléchés d’Instagram et de sa tyrannie de la mise en scène de soi, TikTok affiche ainsi une esthétique globale baroque assez rafraîchissante. Vincent Grégoire enfonce le clou : «Sur TikTok, les notions de bon et mauvais goût s’effacent, on est dans une forme d’horizontalité.»

Algorithme ultrasecret

Mais comment fonctionne TikTok ? En gros, chaque utilisateur peut produire, grâce à des fonctionnalités simples (montage, musique, filtres amusants ou embellisseurs), des vidéos créatives à partager. Les formats varient, de quinze à soixante secondes historiquement, jusqu’à trois minutes désormais. L’objectif ? «S’exprimer librement dans un territoire bienveillant (pas de contenu sexuel, d’incitation à la haine ni de fake news, NDLR), tout en respectant les règles communautaires», selon Fabien Laxague. Via la page d’accueil (aussi appelée «Pour vous» , une spécificité de TikTok), chaque utilisateur se voit proposer des vidéos «recommandées». En fait des vidéos poussées par la machine en fonction des interactions que l’abonné entretient avec l’appli (likes, partages, temps passé sur les vidéos, etc.). Au cœur de cette fonctionnalité, l’algorithme de TikTok.

Pour l’experte Lauren Boudard : «Cet algorithme est le secret le mieux gardé de TikTok, c’est un peu la boîte noire de la plateforme. On ne sait pas vraiment comment il fonctionne, tout comme les modalités de modération des contenus qui restent relativement opaques.» Fabien Laxague assure quant à lui un contrôle rigoureux des contenus non conformes, «via des modérateurs automatiques qui fonctionnent avec du machine learning mais aussi de la modération humaine, en langue française». Au final, ajoute le directeur de la communication de TikTok, «c’est seulement 1 % des vidéos qui sera supprimé». Si en France la liberté d’expression est réelle, en Chine, la censure des autorités est féroce. Là-bas, le réseau social s’appelle Douyin, et il est, comme les autres plateformes, largement verrouillé par Xi Jinping. Tout contenu problématique, contestant le pouvoir, évoquant les Ouïghours, par exemple, y est immédiatement effacé.

Le soft power chinois

On l’oublie souvent, TikTok est d’abord une application chinoise. Fondée en 2016 par ByteDance, un groupe chinois, sous le nom de Douyin, la plateforme vidéo lance une version internationale appelée TikTok en 2017, avant de fusionner en 2018 avec Musical.ly, une appli concurrente à base de chorégraphies et de playbacks. Depuis, Douyin est réservée à la Chine, et TikTok, au reste du monde. Fabien Laxague tient à clarifier l’indépendance de TikTok vis-à-vis de la Chine : «ByteDance est une entreprise globale et internationale privée, financée notamment par des fonds d’investissement américains. Douyin et TikTok sont deux choses bien distinctes. Et nous n’opérons pas sur le marché chinois.» Cela étant dit, la maison mère ByteDance reste une entreprise chinoise pour tous les experts. En mai 2020,TikTok est valorisée à plus de 100 milliards de dollars, ce qui en fait l’une des plus belles «licornes» du monde (source : Bloomberg).

Les nouveaux VIP de TikTok

Charli et Dixie D’Amelio
Les deux sœurs originaires du Connecticut sont les reines du réseau avec respectivement 126,7 et 55,3 millions d’abonnés. Fin 2020, Charli est la première tiktokeuse à avoir passé la barre des 100 millions. Les deux font fructifier leur petite entreprise façon Kardashian : elles possèdent désormais leur propre show télé ( The D’Amelio Show , avec leurs parents, Heidi et Marc) sur Hulu. En 2019, déjà, Charli affichait un revenu annuel de 4 millions de dollars grâce à ses contenus, d’après le magazine américain Forbes.

Khaby Lame
C’est sans dire un seul mot que Khaby a conquis TikTok. Avec ses sketches muets et hilarants qui parodient les tutos, ce jeune Sénégalais qui réside en Italie a connu une ascension fulgurante. Inscrit pendant le confinement de mars 2020, il culmine déjà à 117 millions de followers. À 21 ans, il est la deuxième personne la plus suivie dans le monde après Charli D’Amelio.

Léa Elui
Née en 2001, originaire de Chambéry, Léa Elui Ginet est la Française la plus suivie. En 2016, elle se fait connaître sur Musical.ly, l’ancêtre de TikTok, grâce à ses vidéos de danse du ventre. Désormais, elle affiche une communauté de 15,4 millions de fans. Début 2021, elle est choisie par Givenchy pour incarner le parfum Irrésistible sur les réseaux sociaux.

Benoît Chevalier
Avant d’avoir 6 millions de followers sur TikTok, le jeune homme de 21 ans aux ongles extravagants était vendeur dans un magasin d’optique. Désormais, il vit en créant des contenus sponsorisés délirants pour la plateforme. Ouvertement gay, il milite aussi pour les droits des personnes LGBTQIA+ et contre la haine en ligne.​

L’appli de contenus créatifs est désormais le petit caillou dans la chaussure des grands frères américains de la tech, qui s’emploient à copier ses formats. À l’été 2020, Instagram (propriété de l’américain Meta, ex-Facebook) propose ainsi une nouvelle fonctionnalité, les reels, de courtes vidéos directement empruntées au rival chinois. «TikTok est le premier acteur non américain à percer de manière fulgurante le marché mondial de la tech. On assiste là à un véritable glissement de l’influence vers l’Asie et la Chine», analyse Lauren Boudard. Le succès mondial de TikTok suscite une forte attention sur les enjeux économiques mais aussi de propagande ainsi que de sécurité des données. Le très protectionniste Donald Trump ne s’y était pas trompé. En août 2020, l’homme le plus puissant du monde, alors président, déclarait ainsi la guerre à la plateforme chinoise, une «menace pour la sécurité des États-Unis», selon lui, tentant de l’interdire, voire de la faire racheter par des acteurs de la Silicon Valley. Sans y parvenir. Le raz-de-marée TikTok est en marche.

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