« Le féminisme qu’on nous vend n’est plus révolté » : cinq questions à Léa Lejeune sur le féminisme washing

Cet anglicisme décrit la récupération du mouvement féministe par les marques. Une tendance opportuniste, de plus en plus populaire dans le monde de la communication et du marketing.

Léa Lejeune, journaliste économique pour le magazine « Challenges » et présidente de l’association Prenons la une, pour plus de diversité dans les médias, publie « Féminisme washing : quand les entreprises récupèrent la cause des femmes » (ed. Seuil). Cet essai tente de déconstruire le discours des marques qui surfent sur le féminisme.  

ELLE. Le féminisme washing, c’est quoi ? 

Léa Lejeune. Le féminisme washing est un ensemble de pratiques de communication et de marketing. L’entreprise va faire croire qu’elle œuvre pour l’égalité homme femme et pour le féminisme, mais en réalité, elle utilise ces idéaux uniquement pour augmenter le nombre de clients. Au fond, peu lui importe si elle respecte vraiment les valeurs qu’elle défend. 

Lire aussi >> Couple de légende : Frida Kahlo et Diego Rivera, la passion bohème

L’exemple que je cite souvent, c’est tout le marketing autour de la peintre Frida Kahlo, reprise sur des tee-shirts et des objets un peu partout dans le monde. Son personnage est complètement détourné et simplifié, de manière à coller aux normes actuelles. L’avocate et militante Elisa Rojas, interviewée dans le livre, note que la Frida Kahlo qu’on représente est résumée à des détails qui marchent bien, comme le fameux monosourcil, les fleurs dans les cheveux, la grande tresse. Mais souvent, sa peau est blanchie, on ne sait plus qu’elle est Mexicaine ; une partie de sa pilosité est gommée ; son handicap physique, puisqu’elle a porté un corset toute sa vie, n’est pas montré. Toutes ces modifications sont problématiques, car elles participent à l’invisibilisation des différences. De plus, pour chaque objet vendu, une partie des royalties est reversée à une multinationale [la Frida Kahlo Corporation] qui est détenue par un homme d’affaire [Carlos Dorado], par sa famille ainsi que ses ayants droits. On est vraiment dans un système capitaliste qui exploite le féminisme. On est vraiment dans un système capitaliste qui exploite le féminisme.  






© Fournis par ELLE
léa

Léa Lejeune, autrice de « Féminisme washing : quand les entreprises récupèrent la cause des femmes » (ed. Seuil) © Astrid di Crollalanza

ELLE. Pourquoi le féminisme fait vendre ?   

L. J. Il fait vendre parce qu’il est devenu à la mode. Les sondages montrent que 58% des Français se disent féministes et ça monte même à 77% chez les très jeunes femmes. C’est une valeur qui devient majoritaire au sein de la population. Le féminisme représente l’idée de la femme forte et indépendante. Ces idéaux sont totalement compatibles avec l’économie de marché. Ce féminisme qu’on nous vend n’est plus révolté : il est édulcoré, simplifié, sage et individualiste. Exit les femmes qui brûlaient leur soutien-gorge ou assumaient leurs poils fièrement. Maintenant, on ne voit plus que le côté « Girl Power » et c’est un problème, parce que le féminisme n’est pas qu’une revendication individuelle, c’est un combat et des revendications collectives.   

ELLE. Dans votre livre, vous soulignez le paradoxe entre le discours féministe des marques et leurs pratiques managériales qui ne le sont pas. Est-ce que ça, c’est du féminisme washing ?  

L. J. En effet, pour moi, le féminisme washing s’étend aux pratiques des ressources humaines. Une entreprise ne peut pas communiquer sur l’égalité homme femme et sur l’égalité salariale, tout en ne faisant rien en interne pour faciliter la vie des femmes. Pour être vraiment féministe, une entreprise doit faire en sorte que les valeurs qu’elle défend à l’extérieur et la manière dont elle traite les femmes à l’intérieur soient en adéquation. 

« Pour être vraiment féministe, une entreprise doit faire en sorte que les valeurs qu’elle défend à l’extérieur et la manière dont elle traite les femmes à l’intérieur soient en adéquation »

ELLE. Capitalisme et féminisme ne sont-ils pas incompatibles par nature ? Avez-vous un exemple de bon élève ?  

L. J. Je pense que capitalisme et féminisme ne sont pas forcément incompatibles. Je prône un capitalisme raisonné, dans lequel on met au centre ce que j’appelle la « responsabilité féministe des entreprises » (RFE), cette idée de respecter les femmes en tant que travailleuses, de leur offrir des chances et des opportunités. Cependant, je pense que le féminisme est incompatible avec le libéralisme. Les entreprises ne peuvent pas oublier les humains qui les constituent et placer le profit au-dessus de tout.  

Lire aussi >> Parité en entreprise : « Les femmes savent que seuls les quotas font bouger les lignes »

L’Oréal, dont on pourrait critiquer le fait que les produits cosmétiques reposent sur des idéaux de beauté restreints et irréalistes, est pour moi un bon élève. Ils incluent plus de diversité dans leurs gammes (fonds de teint, shampoings…). Surtout, la marque est quasiment à l’égalité salariale dans ses effectifs. Par ailleurs, l’entreprise met plusieurs choses en place : un congé paternité plus long, une crèche d’entreprise, un dispositif qui facilite les mutations des femmes à l’étranger… Ce sont des petites mesures qui, accompagnées d’une politique volontariste, vont dans le sens de l’égalité. 

ELLE. En tant que consommatrice, comment faire pour repérer une marque qui fait du féminisme washing ? Auriez-vous un ou deux conseils pour entrer en résistance, comme vous invitez à le faire à la fin de votre livre ? 

L. J. Pour le repérer, il faut d’abord regarder les sites internet et les communications de l’entreprise avec un œil très critique. Quand une entreprise utilise du conditionnel, dit qu’elle « va faire ceci » ou « va faire cela » par exemple, alors qu’elle ne l’a pas encore fait, c’est mauvais signe.  

Ma conclusion est un manuel de rébellion à l’usage des consommatrices pour leur donner envie d’agir. D’abord, on change nos pratiques individuelles en se renseignant. Ensuite, on peut pratiquer le boycott, en orientant nos choix en fonction des marques dont on sait qu’elles sont respectueuses des femmes. Enfin, on dénonce les entreprises qui font du féminisme washing. Il faut chercher des preuves, se mettre en groupe, et essayer de les interpeller par des mails, des pétitions, ou sur les réseaux sociaux avec des hashtags. Pour forcer une entreprise à réagir, il faut que le « name and shame » dépasse le cercle féministe et se diffuse dans la société auprès des journalistes ou des responsables politiques.  

« Féminisme washing », éditions Seuil, 19€

Source: Lire L’Article Complet