Un an après Black Lives Matter, où en est la mode en matière de diversité ?

Depuis la prise de conscience déclenchée en 2020 par le mouvement Black Lives Matter, où en est la mode sur ses engagements en matière de diversité ? Premier état des lieux à Paris, New York, Milan et Londres.

«Nous sommes déterminés à contrer l’idée fausse selon laquelle être italien, c’est être blanc». Seule personne noire de la Chambre de la mode italienne (CNMI), Stella Jean a décidé de frapper fort. En juillet 2020, dans la foulée des manifestations Black Lives Matter, elle crée – avec le soutien du CNMI – le comité “We are Made in Italy” (WAMI), afin dit-elle, «de bannir toute forme de discrimination contre la communauté noire dans la mode». Le 24 février dernier, le collectif est entré dans l’histoire de la mode italienne, en ouvrant la fashion week de Milan. Une première victoire durement gagnée après avoir résisté aux «pressions et menaces» de personnalités du milieu. «La vérité, c’est qu’il a fallu énormément de sacrifices humains douloureux. Nous devons aussi être reconnaissants de l’impulsion envoyée par les États-Unis», commente la créatrice. Exemplaire, cette initiative en dit long sur l’état de la diversité au sein d’une industrie aussi puissante que la mode.

Black Fashion Matters

«L’année 2020 a été marquée par l’assassinat de George Floyd (un afro-américain tué par un policier blanc, le 25 mai 2020 à Minneapolis, NDLR). Pour les communautés noires, ce drame est un moment charnière du XXIe siècle. Il y a eu des émeutes à travers tous les États-Unis et le mouvement Black Lives Matter est devenu international, il a traversé les cultures et les sociétés», rappelle Dinah Sultan, styliste et analyste de tendances chez Peclers. Révélatrice des inégalités au sein de la population américaine et ailleurs dans le monde, l’onde de choc a gagné le milieu de la mode et un certain nombre de marques – et de célébrités – se sont ralliées à la cause en dénonçant les violences policières, et en annonçant des engagements pour une meilleure représentation des minorités au sein de leurs équipes. Depuis cette prise de conscience, une question s’impose : où en est la mode sur ses engagements en matière de diversité ?

La créatrice italienne d’origine camerounaise, Claudia Gisèle Ntsama, membre du collectif We are Made in Italy, présente sa collection automne-hiver 2021-2022.

Des podiums plus métissés

Au regard des défilés, la représentativité et l’inclusivité progressent. Avec 41,3% de mannequins racisés, les fashion weeks printemps-été 2021 de New York, Londres, Milan et Paris, confirment la tendance de l’été 2020, considérée comme la saison la plus métissée, selon le site Fashion Spot. Avec un nombre de modèles divisé par trois à cause du Covid-19, la progression semble d’autant plus encourageante. Paris (38,9%) fait certes mieux que Milan (35,6%), mais elle reste à la traîne de Londres (52%) et New York (57,1%). La grosse pomme marque cependant un recul de 7 points (50, 7% ) pour la saison automne-hiver 2021. Si l’on observe davantage de diversité sur les podiums et dans la publicité, quand est-il vraiment au sein des entreprises de la fashion sphere ?

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En mars 2021, près d’un an après les déclarations d’intention des marques, un article du New York Times – titré «La mode a promis plus de diversité, voilà ce que nous avons découvert» – dresse un portrait beaucoup moins flatteur de la réalité. Pourcentage de personnes noires au conseil d’administration, dans les équipes de direction, parmi les employés, dans la publicité et sur les défilés, engagements mesurables…Pour cet audit, le journal a envoyé un questionnaire identique à 64 marques majeures du prêt-à-porter féminin aux États-Unis et en Europe, ainsi qu’à 15 sites de vente en ligne et à quelques médias influents du secteur. À l’arrivée, seule une poignée de marques américaines a essayé de compléter le questionnaire et 16 l’ont rempli à moitié. En Italie comme en France, la loi interdisant d’établir des statistiques ethniques, aucune des entreprises contactées n’a pu fournir les informations nécessaires, tout en expliquant vouloir faire plus pour l’inclusion.

«Aux États-Unis, les choses peuvent avancer plus vite qu’en Europe, car ils ont la possibilité de fixer des quotas d’embauche par origine ethnique. Il n’y a aucun tabou là-dessus et c’est même considéré comme une démarche progressiste. C’est impensable en France et c’est de toute façon interdit par la loi», commente Dinah Sultan. Une différence qui s’explique aussi par l’histoire, selon l’analyste spécialiste des questions de diversité. «Le passé colonial de l’Europe pèse sur les rapports que la France entretient avec la communauté noire. Il y a une envie de réparation et d’évolution mais c’est politiquement incorrect d’en parler, la question est tue. Et dans la mode, la réflexion sur la diversité est quasiment au point mort», déplore-t-elle.

Aux États-Unis, 16% de personnes de couleur aux postes de direction

Mais comme le constate une étude sur l’inclusion et la diversité réalisée en 2019 par McKinsey pour la chambre syndicale des créateurs mode américains (CFDA), les États-Unis – malgré leurs politiques de discrimination positive – ont aussi du chemin à parcourir. Selon l’enquête menée dans l’industrie du vêtement et de la beauté, seuls 16% de postes de direction et 15% des sièges au conseil d’administration sont occupés par des personnes de couleur, alors qu’elles représentent 32% des postes de débutants.

Le duo créatif néerlandais, lauréat du grand prix du dernier festival de Hyères, prend la tête de la direction artistique de Nina Ricci.

Balbutiante et cependant incontournable, notamment pour les multinationales, la question trouve un début de réponse avec la création ces deux dernières années de «direction inclusivité et diversité» chez LVMH, Chanel, Burberry ou encore Prada, Gucci et Dolce & Gabbana. Pour Dinah Sultan, ces comités se doivent d’abord d’être «exemplaires en terme de diversité.» Une première étape indispensable «pour mettre en place des process et des réflexes au sein des groupes, mais aussi pour “éduquer” les équipes afin de garantir un futur plus équitable.»

Un peu plus de diversité dans le calendrier parisien

Un futur plus équitable qui passe aussi au niveau de la création. Aujourd’hui encore, Olivier Rousteing (chez Balmain depuis 2009) et l’Américain Virgil Abloh, directeur artistique de Louis Vuitton homme depuis 2018, sont les seuls créateurs noirs de grandes maisons françaises à défiler à Paris. Dans le même temps, d’autres talents français et étrangers, sont venus rejoindre le calendrier de la fashion week de Paris : le francilien Mossi Traoré, le Nigérian Kenneth Ize – finaliste prix LVMH en 2019 – le duo néerlandais Rushemy Botter et Lisi Herrebrugh chez Nina Ricci, l’anglo-jamaïcaine Wales Bonner, le sud-africain Thebe Magugu lauréat du prix LVMH en 2019, ou encore le camerounais, Imane Ayissi qui défile en haute couture. Sorti du cycle infernal des shows, Lamine Badian Kouyaté et sa marque Xuly Bët ont fait leur retour sur les podiums en 2020, après plusieurs années d’absence.

La créatrice italo-haïtienne Stella Jean, le 7 juillet 2020 à Rome, lors d’une manifestation anti-raciste Black Lives Matter.

Au-delà des collections présentées par We are Made in Italy, il s’agit pour la créatrice d’inciter les acteurs de la mode italienne à adopter de nouvelles stratégies, à tous les niveaux de la chaîne de valeur, afin de retrouver «le rayonnement des années 1980-1990» et de devenir «les leader d’une nouvelle vague culturelle», avec à la clé de «nouveaux clients». Un avis que partage la française Haweya Mohamed. Chef d’entreprise dans le secteur des nouvelles technologies, elle a choisi d’adapter le succès de sa plateforme Afrobytes, aux domaines de la mode et de la beauté, en lançant The Colors.

“Nous sommes dans un momentum”

«En France, la diversité est considérée comme un sujet imposé et comme un problème par ceux qui ne la pratiquent pas. Moi, je la vois comme une opportunité», explique-t-elle. Spécialisée dans le commerce et le montage de projets entre l’Europe et l’Afrique, elle suit aussi de très près le marché américain. «Aux États-Unis, la part des personnes non blanches, c’est à dire noires, hispaniques, asiatiques et métisses, représente 40% de la population (1). C’est le segment de consommateurs qui augmente le plus. C’est une réalité impossible à nier.» Lancé en 2019, The Colors vise à accompagner les jeunes créateurs en Europe et en Afrique dans le développement de leurs marques. «Nous sommes dans un momentum. Nous devons introduire un nouveau narratif sur la diversité et ne plus être dans le larmoyant. Tout est une question de posture et de dynamique», estime Haweya Mohamed. Et la businesswoman d’enfoncer le clou, en citant une étude Nielsen sur le marché de la beauté selon laquelle, «une marque qui n’a pas de stratégie multiculturelle, risque fort de ne plus exister dans les dix prochaines années.»

Frappée de plein fouet par la crise sanitaire, l’industrie du vêtement se trouve à un tournant. «Les marques ne peuvent plus se permettre de fermer les yeux ou de faire du washing (2). Tout comme la question de l’environnement, la diversité doit faire partie des valeurs fondatrices du redémarrage», prédit Dinah Sultan.

(1) Source : Statista.com
(2) Procédé marketing qui consiste à se donner une fausse image vertueuse sur un sujet (diversité, environnement, égalité femme-homme…).

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